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美的微波炉:思想先行者

作者:中国品牌发展专项委员会 发布于:2014-07-11 15:17:43 点击量:

    美的之“红”,不仅在于其全年将达到750亿元的销售额;而且在于其股价高踞中国家电股之首;成为中国“水军”梦之队――中国国家跳水队、中国国家游泳队的主赞助商;还在于其一掷2亿多元,成为今年央视广告招标的“家电标王”!

美的微波炉的“红”,至少在四个方面体现出来:其一,9、10月份,中怡康监测数据显示,美的微波炉的市场占有率已高达40%,比去年同期提升了11%之多;其二,10月底,美的微波炉国内市场已经完成全年销售目标,到12月底,全年销量有望突破300万台大关;其三,2007年4月份,美的微波炉推出的“蒸标准”,更是受到行业及媒体舆论的广泛关注,并引发了长达半年之久的行业大讨论;其四,美的微波炉奉行的“重塑行业价值”,“共享价值链”思想,也已经成为行业的主流价值观,显示出巨大的威力。

“美的微波炉”站在行业整体利益的高度上,从企业经营的角度,创造性地提出的“重塑行业价值”与“共享价值链”的商业思想,不仅在经营上取得了积极成果,而且奠定了美的在微波炉市场上的领导地位。

穷则思变

微波炉行业,绝对可以说得上是中国家电行业的一个奇特领域――如果按照西方经济学垄断竞争理论分析,微波炉行业市场是典型的“古诺模型”:“美的微波炉”和“格兰仕微波炉”双寡头竞争,市场占有率接近90%,基本垄断了整个国内市场。这样一个对市场参与者十分有利的竞争格局,却屡屡被行业专家、学者和媒体舆论所诟病:“美的微波炉”和“格兰仕微波炉”,徒有垄断之名,而无垄断之利!

探究其因,正应了时下一句流行语:或许是因为我们走得太远,忘记了自己为什么要出发。在微波炉行业内,“格兰仕”作为市场的先入者,一直保有较大的市场份额,虽然其从鼎盛时期的60%以上,滑落到当前的40%多,但一直是市场领先者;作为后进入者的“美的微波炉”,也一直在谋求更大的行业话语权和市场份额。双方均视对方为主要竞争对手。尤其是格兰仕,数年来坚持不懈地挥舞“价格战”屠刀,并以“价格屠夫”自居,声称“价格的竞争乃是最高级的竞争方式”,屠刀所指,三星、LG、松下、三洋、蚬华、海尔等数十个品牌,成为刀下冤魂,行业也形成了“美的微波炉”和“格兰仕微波炉”两强相争之格局,就算这样一个“很干净”的竞争市场,行业仍然无利可图。

作为行业创新者和挑战者的“美的微波炉”,该何去何从?

2005年以前,“美的微波炉”的策略,虽然试图通过产品功能的创新为自己觅得一条“不一样的路”,比如“紫微光微波炉”,“蒸汽紫微光微波炉”等,但在格兰仕的“恶性炒作”攻击之下,亦难有所收获。从2005年开始,美的微波炉开始思考未来发展的战略问题:到底拿什么来拯救整个行业?到底凭什么去赢得市场的青睐?至此,“美的微波炉”找到了与格兰仕迥然不同的商业思想――“重塑行业价值”,“共享价值链”。

在正确思想指导下,“美的微波炉”国内市场的经营发生了实质性的变化:紧紧把握行业的话语权,市场占有率节节攀升,经销商信心大增,KA大客户主推,员工队伍稳定,士气高涨,经营业绩从前几年徘徊于亏损边缘,到小有盈利。据最新数据显示,美的微波炉国内市场占有率已突破了40%。